Co to jest rebranding? Definicja i najważniejsze zasady

Rebranding to strategiczny proces zmiany marki, który obejmuje nie tylko logo i wygląd materiałów, lecz także tożsamość, pozycjonowanie rynkowe, sposób komunikacji, a czasem również kulturę organizacyjną. Jego celem jest dostosowanie marki do nowych warunków rynkowych, odbiorców lub kierunku rozwoju firmy.

Co to jest rebranding?

Rebranding jest decyzją biznesową dotyczącą zmiany sposobu, w jaki marka działa, komunikuje się i jest odbierana. Może obejmować modyfikację strategii marketingowej, oferty, grupy docelowej oraz wartości przypisywanych marce. Identyfikacja wizualna, czyli logo, kolory, typografia i styl grafik, jest tylko jednym z elementów tego procesu.

Dlatego sama zmiana logo nie zawsze oznacza rebranding. Jeśli firma zachowuje dotychczasowe pozycjonowanie, ofertę i sposób komunikacji, a jedynie odświeża wygląd materiałów, mówimy raczej o odświeżeniu identyfikacji wizualnej. Rebranding ma szerszy zakres i zwykle wynika ze zmiany celów organizacji albo warunków, w których działa.

Dlaczego firmy decydują się na rebranding?

Powodem nie musi być problem z samą nazwą czy wyglądem marki. Rebranding może wynikać z przekształceń organizacyjnych, zmiany oczekiwań klientów albo potrzeby wejścia w nowy obszar działalności. Najczęstsze przyczyny to:

• fuzja lub przejęcie firmy, po którym trzeba uporządkować architekturę marek i komunikację
• zmiana grupy docelowej, modelu biznesowego albo zakresu oferowanych produktów i usług
• negatywny wizerunek powstały w wyniku kryzysu lub niedopasowania marki do oczekiwań odbiorców
• ekspansja na nowe rynki geograficzne, na których dotychczasowa nazwa, oferta lub przekaz mogą być nieczytelne
• zmiany trendów konsumenckich i technologicznych, które wpływają na sposób wyboru produktów oraz oceniania firm

W każdym z tych przypadków zakres zmian powinien wynikać z diagnozy sytuacji. Firma, której problemem jest niespójna komunikacja, nie zawsze potrzebuje całkowitej zmiany marki. Z kolei organizacja zmieniająca model działalności może wymagać modyfikacji znacznie głębszej niż nowa paleta kolorów.

Jakie są rodzaje rebrandingu?

W ujęciu strategicznym wyróżnia się przede wszystkim rebranding ewolucyjny i rewolucyjny. Różnica dotyczy skali zmian, tempa ich wprowadzania oraz stopnia ciągłości między dotychczasową a nową marką.

Rebranding ewolucyjny pozwala zachować część kapitału zgromadzonego przez markę, na przykład jej rozpoznawalność i zaufanie klientów. Zmiany są wtedy wprowadzane etapami, a odbiorcy łatwiej łączą nowy wizerunek z dotychczasową firmą.

Rebranding rewolucyjny daje możliwość rozpoczęcia komunikacji na nowych zasadach, ale wymaga większej konsekwencji. Jeżeli zmienia się nazwa, oferta i pozycjonowanie, sama kampania informująca o nowym logo nie wystarczy. Odbiorcy muszą zrozumieć, co faktycznie zmieniło się w działaniu marki.

Co obejmuje proces rebrandingu?

Rebranding powinien łączyć diagnozę, decyzje strategiczne i konsekwentne wdrożenie. Najważniejsze obszary procesu obejmują:

• Audyt obecnej marki – analizę jej wizerunku, rozpoznawalności, komunikacji, oferty oraz opinii klientów i pracowników
• Strategię marki – określenie nowego pozycjonowania, wartości, grup docelowych i sposobu odróżnienia się od konkurencji
• Identyfikację wizualną – projekt lub modyfikację logo, kolorów, typografii, materiałów oraz zasad stosowania elementów graficznych
• Komunikację zewnętrzną i wewnętrzną – przygotowanie przekazu dla klientów, partnerów i pracowników oraz wyjaśnienie przyczyn i znaczenia zmiany
• Wdrożenie w produktach i usługach – zastosowanie nowej strategii i identyfikacji w ofercie, punktach kontaktu z klientem, kanałach cyfrowych i obsłudze

Komunikacja wewnętrzna ma znaczenie, ponieważ pracownicy wpływają na to, jak marka jest realizowana w codziennych kontaktach z klientami. Rebranding pozostanie zmianą powierzchowną, jeśli nowa obietnica marki nie znajdzie potwierdzenia w produktach, jakości obsługi i sposobie działania organizacji.

Najprościej ujmując, rebranding nie polega na samym nadaniu firmie nowego wyglądu. To zaplanowana zmiana relacji między marką, organizacją i jej odbiorcami. Skala tej zmiany może być niewielka i stopniowa albo obejmować całkowitą transformację, zależnie od celów biznesowych oraz stanu dotychczasowego wizerunku.