Public relations a publicity – czym się różnią?

Public Relations (PR) to szeroki, strategiczny proces budowania relacji i reputacji organizacji, a publicity jest jednym z jego narzędzi, skoncentrowanym na zdobywaniu uwagi mediów. Nie są więc synonimami ani dwiema konkurencyjnymi dziedzinami. PR określa, po co i jak organizacja komunikuje się z otoczeniem, natomiast publicity skupia się na tym, żeby konkretny temat pojawił się w przestrzeni medialnej.

Public relations a publicity – podstawowa różnica

Najłatwiej wyobrazić sobie Public Relations jako parasol, pod którym mieszczą się różne działania komunikacyjne: relacje z mediami, komunikacja wewnętrzna, zarządzanie reputacją, komunikacja kryzysowa, relacje inwestorskie czy dialog z innymi interesariuszami. Publicity zajmuje w tym układzie węższe miejsce. Jest taktycznym działaniem nastawionym na uzyskanie rozgłosu i obecności w mediach.

PR odpowiada więc przede wszystkim na pytania dlaczego organizacja się komunikuje i jaką relację chce zbudować. Publicity dotyczy bardziej konkretnego zadania: jaki temat można zainteresować media i jak zwiększyć jego widoczność. W praktyce publicity jest częścią PR, a nie oddzielnym obszarem stojącym obok niego.

PR i publicity – porównanie

Poniższa tabela pokazuje najważniejsze różnice między strategicznym zakresem PR a taktycznym charakterem publicity:

Dlaczego Public Relations jest procesem strategicznym?

Public Relations obejmuje planowe zarządzanie komunikacją między organizacją a jej otoczeniem. Jego celem nie jest wyłącznie uzyskanie pojedynczej publikacji, lecz budowanie wiarygodności i relacji, które mogą wspierać organizację także w sytuacjach zmiany lub kryzysu.

W PR ważna jest komunikacja dwukierunkowa. Organizacja nie tylko przekazuje informacje, ale także obserwuje opinie, potrzeby i reakcje swoich interesariuszy. Mogą nimi być pracownicy, klienci, inwestorzy, partnerzy biznesowi, media czy społeczność lokalna. Dzięki temu komunikacja może uwzględniać realne oczekiwania otoczenia, a nie opierać się wyłącznie na jednostronnej promocji.

Reputacja powstaje przez wiele kontaktów i doświadczeń, dlatego nie da się jej zbudować jednym komunikatem. Działania PR obejmują między innymi relacje z mediami, komunikację wewnętrzną, pozycjonowanie ekspertów, zarządzanie sytuacjami kryzysowymi oraz spójne przedstawianie wartości i działań organizacji. Publicity może wspierać te cele, ale samo nie zastępuje całego procesu.

Czym jest publicity i jak działa?

Publicity to działania prowadzące do uzyskania zainteresowania mediów bez kupowania powierzchni reklamowej. W tym sensie publicity należy do earned media, czyli mediów zdobytych dzięki wartości informacyjnej tematu, zainteresowaniu odbiorców lub pracy z redakcjami. Organizacja może zaproponować temat, przygotować materiały i udostępnić ekspertów, ale nie ma gwarancji, że redakcja opublikuje przekaz w oczekiwanej formie.

Typowe przykłady publicity obejmują:

• Dystrybucję informacji prasowej dotyczącej istotnego wydarzenia, premiery lub wyników organizacji.
• Zaproszenie dziennikarzy na premierę produktu, konferencję albo wydarzenie branżowe.
• Uzyskanie relacji medialnej z wydarzenia, projektu społecznego lub inicjatywy organizacji.
• Przygotowanie eksperta do komentarza lub wywiadu dotyczącego aktualnego tematu.

Publicity nie jest tym samym co reklama. W reklamie organizacja płaci za określoną przestrzeń, czas emisji i formę przekazu. W publicity materiał trafia do mediów dzięki zainteresowaniu redakcji, dlatego organizacja ma mniejszą kontrolę nad ostatecznym rezultatem. Samo przesłanie informacji prasowej nie oznacza jeszcze publikacji.

Jak PR i publicity współpracują?

Dobrze zaplanowana strategia PR może wykorzystywać publicity jako narzędzie zwiększania widoczności. Przykładowo, premiera produktu może stać się okazją do zainteresowania mediów, ale jej znaczenie dla PR zależy także od tego, czy wpisuje się w szerszą reputację organizacji, odpowiada na potrzeby odbiorców i jest spójna z wcześniejszą komunikacją.

Publicity może przynieść szybki rozgłos, lecz nie zapewnia samo w sobie zaufania ani trwałej reputacji. Te powstają dzięki konsekwentnym działaniom, rzetelnej komunikacji i relacjom z różnymi interesariuszami. Dlatego nie należy traktować PR i publicity jako dwóch silosów. Publicity dostarcza medialnej widoczności, a PR nadaje tej widoczności strategiczny sens.