Public relations – co to jest i na czym polega?

Public relations to strategiczne zarządzanie komunikacją organizacji z jej otoczeniem. Celem PR jest budowanie zaufania, wiarygodności i dobrej reputacji, a nie bezpośrednia sprzedaż produktu. To długofalowy dialog z interesariuszami, prowadzony planowo i konsekwentnie.

Co to jest public relations?

Public Relations, czyli PR, obejmuje działania służące tworzeniu i utrzymywaniu relacji między firmą, instytucją lub osobą a jej otoczeniem. W praktyce oznacza świadome dbanie o wizerunek, sposób przekazywania informacji oraz reakcje na opinie i wydarzenia dotyczące organizacji.

Otoczenie organizacji tworzą interesariusze, czyli osoby i grupy, na które wpływa jej działalność lub które mogą wpływać na jej funkcjonowanie. Są to między innymi klienci, pracownicy, media, inwestorzy, partnerzy biznesowi, lokalna społeczność i instytucje publiczne. PR nie jest jednorazową akcją. Reputację buduje się przez powtarzalne działania, spójne komunikaty i zgodność deklaracji z rzeczywistym zachowaniem firmy.

Na czym polega PR w praktyce?

Public relations opiera się na dialogu, a nie na jednostronnym przekazywaniu komunikatów. Organizacja informuje o swojej działalności, ale też obserwuje reakcje otoczenia, odpowiada na pytania i uwzględnia uzasadniony feedback. Dzięki temu może lepiej rozpoznawać oczekiwania interesariuszy i reagować, zanim problem przerodzi się w kryzys.

Jednym z efektów działań PR jest earned media, czyli zdobyta ekspozycja w mediach. Może pojawić się wtedy, gdy dziennikarz opisze firmę, ekspert skomentuje temat branżowy albo organizacja zostanie zaproszona do wywiadu. W przeciwieństwie do reklamy firma nie kupuje w takim przypadku konkretnej powierzchni promocyjnej. Nie oznacza to jednak pełnej kontroli nad przekazem. Materiał może zawierać zarówno pozytywne, jak i krytyczne informacje.

PR wymaga czasu, ponieważ zaufanie powstaje na podstawie wielu kontaktów i doświadczeń. Dobrze przygotowana komunikacja może wspierać marketing, ułatwiać rozmowy z partnerami i ograniczać skutki kryzysu, ale nie zastąpi jakości produktu ani odpowiedzialnego działania organizacji.

Czym różni się PR od marketingu?

Marketing koncentruje się przede wszystkim na promocji oferty i wspieraniu sprzedaży. Public relations obejmuje szerszy obszar – reputację całej organizacji, jej wiarygodność oraz relacje z różnymi grupami. Granice między tymi dziedzinami bywają płynne, lecz ich podstawowe cele i sposób oceny rezultatów są inne.

Obie dziedziny mogą działać razem. Marketing przyciąga uwagę do oferty, a PR wzmacnia wiarygodność firmy i pomaga wyjaśnić jej działania. Przykładowo kampania promująca nową usługę może zyskać większą skuteczność, gdy towarzyszą jej rzetelne informacje dla mediów, komunikacja z pracownikami i przygotowanie odpowiedzi na trudne pytania.

Do kogo kierowany jest PR i jakich narzędzi używa?

Adresatów działań PR dzieli się zwykle na grupy wewnętrzne i zewnętrzne. Grupa wewnętrzna obejmuje pracowników, kadrę kierowniczą, akcjonariuszy, radę nadzorczą i przedstawicielstwa pracowników. Komunikacja z nimi pomaga wyjaśniać zmiany, wzmacniać identyfikację z organizacją i ograniczać niepewność.

Grupa zewnętrzna obejmuje między innymi klientów, media, inwestorów, partnerów biznesowych, władze, kandydatów do pracy i lokalną społeczność. W zależności od celu firma może kierować do każdej z tych grup inny komunikat, ale wszystkie przekazy powinny pozostawać spójne.

Najczęściej wykorzystywane narzędzia i kanały PR to:

• Media relations – przygotowywanie informacji prasowych, kontakty z dziennikarzami i organizacja konferencji.
• Komunikacja kryzysowa – szybkie przekazywanie sprawdzonych informacji i ograniczanie szkód dla reputacji podczas incydentu.
• Event PR – organizowanie konferencji, seminariów, spotkań branżowych i wydarzeń dla społeczności.
• CSR i community relations – działania związane z odpowiedzialnością społeczną oraz relacjami z lokalnym otoczeniem.
• Komunikacja wewnętrzna – wykorzystanie intranetu, newsletterów, spotkań i komunikatów dla pracowników.
• Relacje z inwestorami i partnerami – przekazywanie informacji o wynikach, planach i decyzjach organizacji.

W sytuacji kryzysowej liczy się nie tylko szybkość reakcji, lecz także prawdziwość i spójność komunikatu. Organizacja powinna wskazać osobę odpowiedzialną za kontakt z otoczeniem, regularnie aktualizować informacje i po zakończeniu zdarzenia wyciągnąć wnioski. Próba ukrywania problemu może przynieść większe szkody niż sam incydent.

Dlaczego etyka ma znaczenie w PR?

Tak zwany czarny PR oznacza działania polegające na manipulowaniu informacjami, rozpowszechnianiu plotek, fałszywych recenzji lub nieprawdziwych zarzutów w celu zaszkodzenia innej osobie albo organizacji. Określenie jest potoczne, ponieważ takie praktyki przeczą podstawom public relations, które powinno opierać się na rzetelności, przejrzystości i odpowiedzialnym dialogu.

Nieetyczne działania mogą chwilowo wpłynąć na opinię odbiorców, lecz po ujawnieniu zwykle niszczą wiarygodność podmiotu, który się nimi posłużył. PR służy budowaniu relacji, a relacji nie da się trwale oprzeć na dezinformacji.

Public relations można więc sprowadzić do świadomego i długofalowego kształtowania komunikacji oraz relacji organizacji z jej otoczeniem. Marketing pomaga sprzedawać, natomiast PR sprawia, że organizacja jest lepiej rozumiana i postrzegana jako wiarygodna.