Reklama POS – co to jest i jak wpływa na sprzedaż?

Reklama POS (Point of Sale) to materiały promocyjne umieszczane bezpośrednio w miejscu sprzedaży, czyli tam, gdzie klient ogląda produkt i podejmuje decyzję o zakupie. Ich zadaniem jest przyciągnięcie uwagi, przekazanie informacji o ofercie oraz wsparcie zakupów impulsowych. POS należy do reklamy BTL, ponieważ działa w bezpośrednim kontakcie z odbiorcą, poza mediami masowymi.

Czym jest reklama POS?

Skrót POS pochodzi od angielskiego Point of Sale, czyli „punkt sprzedaży”. W praktyce określenie to odnosi się zarówno do miejsca ekspozycji, jak i do komunikacji reklamowej prowadzonej w jego bezpośrednim otoczeniu. Plakaty, standy, ekspozytory, wobblery czy naklejki mają zwrócić uwagę klienta dokładnie wtedy, gdy ogląda on produkt albo przechodzi obok danej kategorii.

Precyzyjniejszym określeniem materiałów reklamowych jest POSM, czyli Point of Sale Materials. W codziennej komunikacji branżowej często mówi się jednak po prostu „materiały POS”. Są one częścią działań BTL (Below The Line), skierowanych do konkretnego odbiorcy w określonym miejscu. W odróżnieniu od reklamy telewizyjnej, radiowej czy internetowej POS nie buduje przede wszystkim szerokiego zasięgu. Ma zadziałać przy produkcie, na półce, przy kasie lub w strefie wejściowej.

W tym kontekście pojawia się również termin POP (Point of Purchase). Granice między POS i POP bywają stosowane różnie, dlatego w praktyce oba pojęcia mogą się częściowo pokrywać. Najważniejsza różnica polega na tym, że POS zwykle opisuje komunikację i materiały przy punkcie sprzedaży, a POP szerzej obejmuje miejsce, w którym klient dokonuje wyboru i zakupu.

Dlaczego POS wpływa na decyzje zakupowe?

Klient w sklepie nie analizuje każdej dostępnej możliwości z taką samą uwagą. Wzrok zatrzymuje się na elementach, które wyróżniają się kolorem, ruchem, kontrastem albo jasnym komunikatem. Właśnie dlatego wobbler lekko poruszający się przy półce, stoper z informacją o rabacie czy stand przy wejściu mogą skierować uwagę na produkt, który bez dodatkowej ekspozycji pozostałby niezauważony.

Materiały POS działają w momencie, gdy konsument ma już dostęp do produktu. Skracają drogę między komunikatem a zakupem, a przy prostych decyzjach – na przykład dotyczących przekąsek, napojów, kosmetyków lub produktów promocyjnych – mogą pobudzać zakup nieplanowany. W badaniach rynku często wskazuje się, że większość decyzji zakupowych zapada w sklepie, jednak dokładny odsetek zależy od kategorii, metodologii i miejsca badania. Z tego powodu konkretne wartości, takie jak 70 czy 76 procent, należy traktować jako wynik określonych analiz, a nie uniwersalną regułę.

Najważniejsze funkcje materiałów POS obejmują:

• Zatrzymanie uwagi – wyróżnienie produktu spośród wielu podobnych opakowań.
• Przekazanie informacji – pokazanie ceny, promocji, nowości albo najważniejszej cechy oferty.
• Ułatwienie orientacji – wskazanie kategorii, alejki, strefy promocyjnej lub konkretnego produktu.
• Wsparcie zakupu impulsowego – przypomnienie o produkcie w chwili, gdy klient jest już gotowy do podjęcia decyzji.

POS wspiera więc nie tylko reklamę, lecz także visual merchandising, czyli sposób organizowania i prezentowania oferty w przestrzeni handlowej. Sam atrakcyjny nośnik nie wystarczy. Liczy się jego położenie względem produktu, kierunek ruchu klientów, wysokość ekspozycji oraz ilość konkurencyjnych komunikatów w otoczeniu.

Jakie są rodzaje materiałów POS?

Materiały miękkie i twarde

Podział według materiału wykonania pomaga dopasować nośnik do długości kampanii, budżetu i warunków panujących w sklepie. Materiały miękkie są łatwe do wymiany i dobrze sprawdzają się przy krótkich promocjach. Twarde konstrukcje kosztują zwykle więcej, ale mogą służyć przy stałej ekspozycji lub wielokrotnych akcjach.

Materiały według miejsca ekspozycji

Drugim użytecznym kryterium jest lokalizacja. Ten sam komunikat może działać inaczej na półce, przy kasie i przy wejściu, ponieważ klient znajduje się wtedy w innej sytuacji zakupowej. Najczęściej spotyka się następujące grupy:

• Lada i kasa – dyspensery, małe stojaki, bilonownice oraz prezentery na ulotki i produkty impulsowe.
• Półka – wobblery, czyli kiwaki na elastycznym łączniku, linery wykorzystujące krawędź półki, shelf stopery ustawione pod kątem oraz toppery umieszczane nad ekspozycją.
• Podłoga – standy, displaye, potykacze w kształcie litery A, wyspy promocyjne i kosze zasypowe z produktami objętymi promocją.
• Sufit – hangery w formie zawieszonych flag, kół lub konstrukcji przestrzennych, a także flagietki wskazujące kierunek albo strefę sklepu.

Do POSM mogą należeć także naklejki na podłogę, ściany i meble, infokioski, ekrany oraz nakładki na sensomaty. Ich funkcja zależy od kampanii. Nośnik przy wejściu buduje pierwszą uwagę, materiał przy półce wspiera wybór konkretnego produktu, a komunikat przy kasie przypomina o zakupie dodatkowym.

Jak projektować POS bez chaosu wizualnego?

Najlepiej działający materiał POS nie musi być największy ani najbardziej dekoracyjny. Powinien być zauważalny, czytelny i podporządkowany jednemu celowi. Jeśli na małej powierzchni pojawia się zbyt wiele kolorów, haseł, cen i formatów, klient ma trudność z odczytaniem przekazu. W takim przypadku mnogość nośników osłabia ich funkcję.

Projekt warto dopasować do charakteru produktu, długości promocji, budżetu i estetyki sklepu. Papierowy wobler może wystarczyć przy krótkiej akcji cenowej, natomiast stała ekspozycja marki będzie wymagała stabilniejszego displayu. Kolory, typografia i sposób prezentacji powinny pasować do identyfikacji wizualnej marki, ale jednocześnie zachowywać kontrast wobec otoczenia.

Komunikat powinien dać się odczytać szybko, bez zatrzymywania klienta na długą analizę. Krótkie hasło, wyraźna cena i jednoznaczne wskazanie produktu zwykle sprawdzą się lepiej niż rozbudowany opis. Trzeba też sprawdzić widoczność z typowej odległości oraz upewnić się, że materiał nie zasłania produktu ani oznaczeń cenowych.

POS ma pomagać klientowi podjąć decyzję, a nie konkurować z całym sklepem o jego uwagę.

Reklama POS jest zatem narzędziem „ostatniej mili” w sprzedaży. Łączy komunikat marki z konkretnym produktem i miejscem zakupu. Jej siła wynika nie z samej formy, lecz z połączenia czytelnego przekazu, właściwego materiału i przemyślanego rozmieszczenia.