Co to są materiały POS i jakie mają zastosowanie w marketingu?

Materiały POS to nośniki reklamowe i promocyjne umieszczane bezpośrednio w miejscu sprzedaży. Zwiększają widoczność produktu, przekazują informacje o ofercie i wspierają decyzję zakupową – zwłaszcza wtedy, gdy klient podejmuje ją spontanicznie. Skrót POS oznacza Point of Sale, czyli punkt sprzedaży, a dokładniejsze określenie tych narzędzi to POSM – Point of Sale Materials.

Czym są materiały POS?

Materiały POS są elementem marketingu BTL, czyli działań kierowanych bezpośrednio do odbiorcy, poza reklamą masową. Stosuje się je w sklepach, supermarketach, punktach usługowych, aptekach, salonach sprzedaży i innych miejscach, w których klient ogląda produkt lub dokonuje zakupu.

Do tej grupy należą między innymi standy, ekspozytory, plakaty, wobblery, shelfstoppery, naklejki podłogowe i materiały umieszczane przy kasie. Ich zadaniem nie jest wyłącznie ozdabianie przestrzeni. Dobrze zaplanowany POS kieruje uwagę na konkretny produkt, ułatwia jego odnalezienie, komunikuje promocję albo zachęca do wypróbowania nowości.

Dlaczego materiały POS wpływają na zakupy?

Klient w sklepie podejmuje decyzję w otoczeniu wielu produktów, cen i komunikatów. Materiał POS pomaga wyróżnić konkretną ofertę w tym natłoku. Według przywoływanych w branży danych aż 76% decyzji zakupowych zapada w miejscu sprzedaży. Ta wartość wymaga odniesienia do konkretnego badania i nie powinna być traktowana jako uniwersalna reguła dla każdego sklepu, ale dobrze pokazuje znaczenie ekspozycji przy półce.

POSM oddziałują przede wszystkim w ostatnim momencie przed zakupem. Ich najważniejsze funkcje to:

• Przyciąganie uwagi – kolor, większy format, nietypowy kształt albo ruchomy element pomagają zatrzymać wzrok klienta.
• Informowanie – materiał może komunikować cenę, rabat, nowość, limitowaną edycję lub cechę produktu.
• Ułatwianie wyboru – oznaczenie półki lub dodatkowa ekspozycja skracają czas potrzebny na znalezienie oferty.
• Wspieranie zakupów impulsowych – produkt umieszczony przy kasie, na wyspie lub w dodatkowym displayu może zainteresować osobę, która wcześniej nie planowała jego zakupu.

Materiały POS są częścią visual merchandisingu, czyli sposobu planowania ekspozycji produktów w sklepie. Liczy się więc nie tylko forma nośnika, lecz także jego położenie, odległość od produktu i dopasowanie do ścieżki poruszania się klientów.

Jakie są rodzaje materiałów POS?

Najbardziej użyteczny w sklepie jest podział według miejsca ekspozycji. Ten sam komunikat może działać inaczej na półce, przy kasie i nad alejką, ponieważ klient znajduje się wtedy w innej sytuacji zakupowej.

Wobbler, nazywany także kiwakiem, to niewielki element przymocowany do półki za pomocą elastycznego łącznika. Lekko wystaje poza jej krawędź i porusza się przy przepływie powietrza lub dotknięciu. Shelfstopper jest większym elementem ustawionym prostopadle do półki, dzięki czemu może być widoczny już z alejki. Liner wykorzystuje z kolei przednią krawędź półki i często pełni funkcję ciągłego pasa z komunikatem.

Stand to wolnostojąca konstrukcja przeznaczona do prezentowania produktów lub kampanii. Może mieć formę kartonową, plastikową, metalową albo drewnianą. Materiały wykonane z papieru i tektury zwykle sprawdzają się przy krótkich akcjach, ponieważ są lekkie i łatwe do wymiany. Konstrukcje z tworzyw, metalu lub drewna lepiej nadają się do dłuższej eksploatacji, ale zwykle wymagają większego budżetu.

Jak zaprojektować materiał POS?

Klient często widzi materiał POS tylko przez kilka sekund. Przekaz powinien być więc zrozumiały bez długiego czytania, a forma musi pasować do miejsca, w którym zostanie użyta. Przy projektowaniu zwróć uwagę na następujące zasady:

• Czytelność z odległości około 2 metrów – stosuj duży krój pisma, krótkie hasło i ograniczoną liczbę informacji.
• Spójność z identyfikacją marki – kolory, typografia i styl grafiki powinny korespondować z opakowaniem oraz innymi materiałami marki.
• Kontrast względem otoczenia – przekaz musi odróżniać się od sąsiednich półek, cen i reklam, ale nie może tworzyć wizualnego chaosu.
• Jednoznaczne wezwanie do działania – komunikat taki jak „Sprawdź”, „Kup 2 w cenie 1” albo „Nowość” wskazuje klientowi, co ma zrobić.

Warto też dopasować rozwiązanie do długości kampanii, dostępnego miejsca i charakteru produktu. Przy krótkiej promocji papierowy wobbler lub kartonowy display może być wystarczający. Przy stałej ekspozycji lepszą opcją bywa trwalszy stand. Coraz częściej wybiera się również eco POSM, czyli konstrukcje z materiałów nadających się do recyklingu, zwłaszcza tektury.

POS marketingowy a system kasowy – jaka jest różnica?

W marketingu POS oznacza materiały wspierające sprzedaż w punkcie zakupu. W branży handlowej i technologicznej ten sam skrót może jednak oznaczać system kasowy, czyli zestaw urządzeń obsługujących sprzedaż. Do hardware’u POS zalicza się między innymi kasę fiskalną, terminal płatniczy, skaner kodów i drukarkę paragonową.

POSM przyciąga uwagę i wpływa na wybór produktu, natomiast system POS obsługuje transakcję. Są to dwa różne znaczenia tego samego skrótu.

Dlatego pytanie o materiały POS dotyczy reklamy i ekspozycji, a nie konfiguracji terminala czy kasy. W praktyce marketingowej najczęściej używa się określenia POSM, które precyzyjnie wskazuje na Point of Sale Materials.

Skuteczny materiał POS powinien być widoczny, zrozumiały i ustawiony tam, gdzie klient rzeczywiście podejmuje decyzję. Nie zastępuje dobrego produktu ani atrakcyjnej oferty, ale może sprawić, że klient zauważy je we właściwym momencie.