Jak napisać informację prasową?

Informacja prasowa powinna informować, a nie sprzedawać. Największą szansę na publikację ma komunikat z najważniejszym faktem na początku, konkretnym leadem, odpowiedziami na pytania 5xW+H i plikiem edytowalnym, najlepiej w formacie .doc.

Informacja prasowa to nie reklama

Komunikat prasowy jest materiałem dla mediów, a nie gotową reklamą produktu. Jego zadaniem jest przekazanie aktualnej informacji, która może zainteresować czytelników, słuchaczy lub widzów danego medium. Dziennikarz powinien móc szybko ocenić, co się wydarzyło, dlaczego temat jest ważny i czy warto go rozwinąć.

Dlatego zamiast przymiotników takich jak „wyjątkowy”, „przełomowy” czy „najlepszy”, używaj faktów, liczb, dat i konkretnych przykładów. Informacja prasowa ma ułatwić pracę redakcji. Nie musi bezpośrednio sprzedawać produktu, usługi ani wydarzenia.

Jak zbudować logiczny przekaz?

Odwrócona piramida

Podstawą konstrukcji jest zasada odwróconej piramidy. Najważniejsze informacje umieszczasz na początku, a szczegóły i kontekst przesuwasz do dalszych akapitów. Lead powinien zawierać sedno komunikatu, ponieważ dziennikarz może przeczytać tylko jego część albo wykorzystać początkowy fragment w krótkiej publikacji.

Taki układ pozwala redakcji skrócić tekst bez utraty głównego przekazu. Na początku napisz więc, co się wydarzyło, kto jest za to odpowiedzialny, gdzie i kiedy miało to miejsce oraz dlaczego temat ma znaczenie. Dopiero później dodaj cytat, tło wydarzenia, dane uzupełniające i informacje o organizacji.

Zasada 5xW+H

Przed napisaniem tekstu sprawdź, czy komunikat odpowiada na sześć podstawowych pytań. Zasada 5xW+H pomaga zachować kompletność i nie pominąć informacji potrzebnych dziennikarzowi:

Nie każde pytanie wymaga osobnego akapitu. Ważne, aby odpowiedzi wynikały z tekstu i nie pozostawiały podstawowych wątpliwości.

Co powinna zawierać informacja prasowa?

Stały układ ułatwia pisanie kolejnych komunikatów i pozwala dziennikarzowi szybko odnaleźć potrzebne dane. Kompletna notatka zwykle zawiera:

• Tytuł – krótki, konkretny i interesujący, ale bez clickbaitu.
• Lead – streszczenie najważniejszych faktów, najlepiej w trzech lub czterech zdaniach.
• Tekst główny – rozwinięcie informacji, kontekst, dane, przykłady i cytat osoby związanej ze sprawą.
• Boilerplate – stały, krótki opis firmy lub organizacji, który wyjaśnia, czym się zajmuje.
• Dane kontaktowe – imię i nazwisko osoby dostępnej dla mediów, telefon oraz adres e-mail.

W razie potrzeby dodaj datę i miejsce wysłania, informacje o partnerach, link do dodatkowych materiałów oraz osobne załączniki graficzne. Zwykle wystarczy jedna lub dwie strony A4. Dłuższy tekst ma sens tylko wtedy, gdy każda jego część wnosi istotną informację.

Jak napisać informację prasową krok po kroku?

Pracę nad komunikatem możesz przeprowadzić według następującej kolejności:

1. Zbierz i sprawdź fakty – potwierdź daty, nazwy, liczby, cytaty, lokalizacje i dane osób u źródeł.
2. Wybierz główny temat – ustal, co jest newsem i dlaczego może zainteresować odbiorców konkretnego medium.
3. Napisz tytuł i lead – przedstaw najważniejszą informację bez rozbudowanego wstępu.
4. Uzupełnij rozwinięcie – dodaj kontekst, szczegóły, dane i cytat, zachowując kolejność od faktów ważniejszych do mniej ważnych.
5. Dodaj boilerplate i kontakt – zakończ tekst krótką notą o organizacji oraz aktualnymi danymi osoby odpowiedzialnej za kontakt.
6. Sformatuj plik – prześlij tekst w edytowalnym formacie .doc lub .rtf, a nie jako PDF. Zdjęcia i grafiki dołącz osobno.
7. Sprawdź całość przed wysyłką – usuń powtórzenia, błędy, żargon i informacje bez znaczenia dla odbiorcy.

Warto przygotować stały szablon w programie Word. Możesz zapisać go jako plik .dotx, aby przy każdym użyciu otwierać nowy dokument z gotowym układem. Szablon może zawierać logo, dane organizacji, boilerplate i miejsce na kontakt. Treść kolejnych komunikatów pozostanie wtedy spójna, a praca zajmie mniej czasu.

Na co uważać?

Najczęstsze błędy wynikają z mylenia informacji prasowej z materiałem reklamowym albo z nieuwzględnienia technicznych potrzeb redakcji:

• Język marketingowy i nadmiar przymiotników zastępują fakty.
• Brakuje danych kontaktowych osoby, która może odpowiedzieć na pytania.
• Plik jest wysłany wyłącznie w PDF, więc trudno go szybko edytować.
• Zdjęcia są wklejone do dokumentu zamiast dołączone jako osobne pliki.
• Lead ukrywa najważniejszą informację albo nie odpowiada na podstawowe pytania.
• Tekst zawiera branżowy żargon, długie zdania i szczegóły niepotrzebne na tym etapie.

Nie obiecuj w komunikacie, że produkt „zmieni rynek”, jeśli nie przedstawiasz faktów, które uzasadniają takie stwierdzenie. Neutralny ton zwiększa wiarygodność materiału i ułatwia jego wykorzystanie.

Jak wysłać informację do dziennikarza?

Wybierz odbiorców zgodnie z tematyką komunikatu. Wiadomość kierowana do właściwego dziennikarza ma większą szansę na przeczytanie niż masowa wysyłka do przypadkowych adresów. Najczęściej sprawdza się poranek, gdy redakcje są już w pracy, ale przed rozpoczęciem najważniejszych prac wydawniczych. Konkretna pora zależy jednak od medium.

Temat wiadomości powinien jasno wskazywać temat i zawierać dopisek „informacja prasowa”. W treści e-maila użyj krótkiego leadu, podaj najważniejsze terminy i lokalizacje, a następnie wskaż załączony plik. Zachowaj uprzejmy ton. Po wysyłce możesz skontaktować się z dziennikarzem, ale nie wysyłaj natarczywych przypomnień.

Przed kliknięciem „wyślij” sprawdź:

• Czy lead jasno przedstawia najważniejszy fakt?
• Czy tekst odpowiada na pytania 5xW+H?
• Czy główny dokument jest zapisany jako .doc lub .rtf?
• Czy zdjęcia i grafiki są dołączone osobno?
• Czy w pliku znajdują się aktualne dane kontaktowe?
• Czy temat wiadomości zawiera słowa „informacja prasowa”?

Dobra informacja prasowa oszczędza czas redakcji. Najpierw pokaż news, potem wyjaśnij jego znaczenie, a na końcu dodaj szczegóły. Fakty, czytelna struktura i edytowalny plik są ważniejsze niż efektowne formatowanie.