Czy rzecznik prasowy jest potrzebny w firmie?

Nie każda firma potrzebuje formalnego rzecznika prasowego, ale każda potrzebuje ustalonego sposobu komunikacji. W małej lub średniej firmie tę funkcję często pełni właściciel albo ekspert stojący za marką. Dedykowany rzecznik staje się uzasadniony wtedy, gdy rośnie liczba kontaktów z mediami, ryzyko kryzysu i skala organizacji.

Rzecznik prasowy to nie kwestia prestiżu

Samo utworzenie stanowiska nie poprawi komunikacji, jeśli firma nie ma celów, zasad zatwierdzania informacji i osoby odpowiedzialnej za kontakt z otoczeniem. Rzecznik prasowy nie ogranicza się do wysyłania komunikatów. Koordynuje relacje z mediami, pilnuje spójności przekazu, monitoruje publikacje i wspiera organizację w sytuacji kryzysowej.

Brak wyznaczonego głosu firmy także jest decyzją, tyle że obarczoną ryzykiem. Dziennikarz może otrzymać sprzeczne odpowiedzi od kilku pracowników, a w kryzysie nikt nie będzie wiedział, kto ma przekazać stanowisko organizacji. Właśnie dlatego decyzję należy oprzeć na skali działalności i wrażliwości branży, a nie na samej nazwie stanowiska.

Rzecznik czy Personal Brand Hero – co wybrać?

W dużej organizacji sprawdza się formalny rzecznik prasowy, który działa jako bufor między mediami a zarządem i porządkuje przepływ informacji. W MŚP często lepszym rozwiązaniem jest model Personal Brand Hero. Właściciel, prezes lub ekspert występuje wtedy jako głos marki, ale nie musi budować osobnego kanału pod własnym imieniem i nazwiskiem.

Rzecznik jest szczególnie potrzebny tam, gdzie firma często odpowiada na pytania mediów, prowadzi działalność o dużym znaczeniu społecznym albo może szybko znaleźć się w centrum kryzysu. Personal Brand Hero lepiej pasuje do marki, która sprzedaje wiedzę, usługi specjalistyczne lub produkty wymagające wyjaśnienia. Twarz właściciela może wtedy skrócić dystans i ułatwić odbiorcom ocenę kompetencji firmy.

Ten model nie oznacza pełnego upublicznienia życia prywatnego. Można publikować materiały edukacyjne, występować w podcastach i komentować wydarzenia branżowe pod szyldem firmy, zachowując osobistą przestrzeń poza komunikacją zawodową.

Kiedy firma potrzebuje profesjonalisty?

Przeanalizuj poniższe sygnały. Im więcej z nich występuje jednocześnie, tym mocniejszy argument za zatrudnieniem rzecznika albo stałym wsparciem agencji PR:

• Firma regularnie otrzymuje pytania od dziennikarzy, a odpowiedzi wymagają koordynacji kilku działów.
• Działa w branży wrażliwej, takiej jak finanse, prawo, medycyna, energetyka lub bezpieczeństwo.
• Ma rozproszoną strukturę, wiele lokalizacji, produktów albo grup interesariuszy.
• Przeszła kryzys wizerunkowy lub istnieje realne ryzyko, że taki kryzys szybko przyciągnie uwagę mediów.
• Zarząd nie ma czasu na przygotowywanie wypowiedzi, wywiadów i stanowisk.
• Firma potrzebuje stałego monitoringu mediów oraz szybkiego reagowania na publikacje i komentarze.
• Komunikacja jest prowadzona przez kilka osób, które przekazują różne wersje tych samych informacji.

Przy trzech lub większej liczbie zaznaczonych punktów warto rozważyć profesjonalne wsparcie. Nie musi ono oznaczać od razu etatu. W małej firmie rozsądniejszy może być rzecznik zewnętrzny lub agencja, która przygotuje strategię, uporządkuje kontakty z mediami i wesprze organizację w kryzysie.

Nie rozdzielaj odpowiedzialności za media na cały dział handlowy. Handlowcy koncentrują się na relacjach sprzedażowych i interesie konkretnego klienta, podczas gdy komunikacja medialna wymaga szerszej perspektywy, bezstronności oraz przygotowania na pytania dotyczące całej organizacji. Można wyznaczyć osobę z marketingu lub zarządu, ale powinna mieć jasno określony zakres odpowiedzialności.

Jak samodzielnie pełnić rolę głosu firmy?

Jeśli właściciel lub ekspert ma reprezentować markę, nie wystarczy sama rozpoznawalność. Potrzebne są zasady, które ochronią zarówno wiarygodność firmy, jak i osobę występującą publicznie:

• Znaj produkt i klientów. Przygotuj się na szczegółowe pytania o zastosowanie, ograniczenia, jakość i różnice względem konkurencji.
• Ustal jeden przekaz. Najważniejsze informacje, dane i stanowiska powinny być spójne na stronie internetowej, w mediach społecznościowych i podczas wywiadów.
• Oddziel życie prywatne od zawodowego. Pokazywanie twarzy nie wymaga publikowania informacji o rodzinie, domu ani codzienności poza firmą.
• Ćwicz odpowiedzi na trudne pytania. Przygotuj warianty reakcji na reklamację, krytykę produktu, błąd organizacji i pytania, na które nie możesz odpowiedzieć.
• Nie improwizuj bez przygotowania. Dobry komentarz może być krótki, ale powinien opierać się na sprawdzonych faktach i jasno określonym celu.
• Reaguj spokojnie na hejt. Krytykę merytoryczną analizuj, a obraźliwe komentarze moderuj zgodnie z zasadami kanału zamiast prowadzić emocjonalne spory.
• Dbaj o jakość tego, co komunikujesz. Osoba występująca w imieniu marki szybko staje się pierwszym adresatem niezadowolenia klientów.
• Szanuj pracę dziennikarzy. Odpowiadaj konkretnie, dotrzymuj ustalonych terminów i nie wysyłaj przypadkowych informacji do niepasujących redakcji.
• Przygotuj procedurę kryzysową. Zapisz, kto zatwierdza stanowisko, jakie informacje można ujawnić i kto zastępuje głównego reprezentanta.

W firmie eksperckiej taki model może łączyć komunikację marketingową z wiarygodnością osoby, która zna produkt od środka. Nie zastępuje jednak strategii PR. Nawet marka oparta na osobie powinna wiedzieć, do jakich mediów chce docierać, jakie tematy komentować i jak reagować na sytuacje trudne.

Decyzję można sprowadzić do trzech scenariuszy. Startup lub małe MŚP zwykle nie potrzebuje etatowego rzecznika. Właściciel albo ekspert może pełnić funkcję Personal Brand Hero, korzystając w razie potrzeby z konsultacji zewnętrznej. Duża organizacja, firma regulowana lub przedsiębiorstwo regularnie narażone na kryzysy powinno mieć rzecznika albo wyspecjalizowany zespół. Dla wielu firm pośrednim rozwiązaniem będzie agencja PR, która zapewni ciągłość i kompetencje bez tworzenia pełnego stanowiska wewnątrz.

Nie zatrudniaj rzecznika tylko po to, by mieć taki tytuł. Wyznacz konkretną osobę odpowiedzialną za komunikację wtedy, gdy jej brak zaczyna tworzyć chaos, opóźnienia lub ryzyko wizerunkowe.