Inbound marketing vs digital marketing – czym się różnią?

Digital marketing określa, gdzie i za pomocą jakich kanałów docierasz do odbiorców, a inbound marketing opisuje, jak to robisz – przez przyciąganie uwagi wartościowymi treściami i budowanie zaufania. Nie są więc dwiema konkurencyjnymi opcjami. Inbound marketing może wykorzystywać kanały digital marketingu.

Inbound marketing vs digital marketing – porównanie

Najprościej potraktować digital marketing jako szeroki zbiór kanałów i narzędzi, a inbound marketing jako metodologię planowania komunikacji. Jeden opisuje medium, drugi sposób prowadzenia działań i relacji z odbiorcą.

Różnica między nimi nie polega zatem na tym, że jedna metoda zastępuje drugą. Digital marketing dostarcza kanałów dystrybucji, a inbound marketing nadaje tym działaniom kierunek.

Czym jest digital marketing?

Digital marketing, czyli marketing cyfrowy, to ogólne określenie działań promocyjnych prowadzonych za pomocą cyfrowych kanałów. Najczęściej kojarzy się z Internetem, ale w szerszym ujęciu może obejmować także komunikację mobilną, na przykład SMS-y.

Ten termin koncentruje się na tym, gdzie marka komunikuje się z odbiorcą i jakich narzędzi używa do dotarcia, pomiaru oraz optymalizacji działań. Do najważniejszych kanałów digital marketingu należą:

• SEO – optymalizacja strony i treści pod kątem widoczności w wynikach wyszukiwania.
• PPC – płatne kampanie, w których rozliczenie może zależeć od liczby kliknięć.
• Social media marketing – komunikacja, budowanie społeczności i dystrybucja treści w mediach społecznościowych.
• E-mail marketing – wysyłka newsletterów, informacji i ofert do osób, które zapisały się do bazy.

Digital marketing nie oznacza automatycznie inbound marketingu. Cyfrowy kanał może służyć komunikacji typu push, czyli przerywaniu odbiorcy jego aktywności komunikatem reklamowym. Przykładem będzie baner wyświetlany podczas korzystania z serwisu albo reklama kierowana do użytkownika, który nie szukał jeszcze danego rozwiązania.

Może też wspierać komunikację typu pull. Gdy użytkownik wpisuje pytanie w wyszukiwarkę, trafia na poradnik firmy i dobrowolnie przechodzi do kolejnych materiałów, mamy przykład działania bliższego inbound marketingowi. O rodzaju strategii decyduje więc nie tylko sam kanał, lecz także cel, kontekst i sposób komunikacji.

Czym jest inbound marketing?

Inbound marketing to metodologia skoncentrowana na przyciąganiu odbiorców za pomocą użytecznych treści, odpowiedzi na ich pytania i doświadczeń dopasowanych do etapu decyzji. Zamiast zaczynać od komunikatu „kup teraz”, marka pomaga rozwiązać problem, który odbiorca już rozpoznaje.

Takie podejście wiąże się z marketingiem za przyzwoleniem. Odbiorca sam wyszukuje informacje, zapisuje się na newsletter, pobiera materiał albo wraca do strony, ponieważ znajduje na niej coś przydatnego. Nie oznacza to całkowitego braku promocji. Oznacza raczej, że komunikat pojawia się w kontekście potrzeby odbiorcy i nie opiera się wyłącznie na przerwaniu jego uwagi.

Inbound marketing obejmuje zasady, które porządkują sposób tworzenia treści i prowadzenia relacji z potencjalnym klientem:

• Przyciąganie przez treść – marka odpowiada na pytania, wyjaśnia problemy i pokazuje możliwe rozwiązania zamiast ograniczać komunikację do prezentacji produktu.
• Budowanie zgody na kontakt – odbiorca sam podejmuje kolejne kroki, na przykład zapisuje się na newsletter lub pobiera poradnik.
• Dopasowanie do ścieżki klienta – innej informacji potrzebuje osoba dopiero rozpoznająca problem, a innej ktoś porównujący konkretne oferty.
• Rozwijanie zaufania – komunikacja powinna być rzeczowa, zrozumiała i oparta na realnych korzyściach, a nie na samych deklaracjach sprzedażowych.

Content marketing często stanowi część strategii inbound. Odpowiada za przygotowanie merytorycznych materiałów, takich jak artykuły, e-booki, podcasty, webinary czy filmy. Inbound obejmuje szerszy plan: dobór tematów, kanałów, punktów kontaktu i działań, które mają przeprowadzić odbiorcę od pierwszego zainteresowania do relacji z firmą.

Jak digital marketing i inbound marketing działają razem?

Najlepiej wyobrazić sobie tę relację jako połączenie infrastruktury i sposobu działania. Digital marketing udostępnia stronę internetową, wyszukiwarkę, media społecznościowe, reklamy oraz pocztę elektroniczną. Inbound marketing pomaga zdecydować, jaka treść powinna trafić do odbiorcy, w jakim momencie i po co.

Przykładowo firma może przygotować poradnik wyjaśniający, jak wybrać rozwiązanie dla konkretnego problemu. Sam poradnik jest elementem content marketingu i może pełnić funkcję inboundową. Jego publikacja na stronie wykorzystuje kanał własny, a udostępnienie fragmentu w mediach społecznościowych korzysta z kolejnego kanału digital marketingu. Kampania PPC może zwiększyć zasięg materiału, choć sama w sobie jest działaniem płatnym i nie musi mieć charakteru inboundowego.

Jeżeli użytkownik trafi na poradnik, znajdzie w nim odpowiedź, zapisze się na newsletter, a następnie otrzyma materiały dopasowane do swoich pytań, kanały cyfrowe pracują na rzecz strategii inbound. Reklama może przyspieszyć dotarcie do treści, SEO może zapewnić jej widoczność, a e-mail marketing podtrzymać kontakt. Każdy z tych elementów pełni inną funkcję, ale tworzą jeden proces.

Właśnie dlatego wybór „inbound marketing czy digital marketing” jest błędnie postawionym pytaniem. Firma może prowadzić digital marketing bez spójnej metodologii inbound, na przykład przez same kampanie reklamowe. Trudniej jednak budować inbound bez cyfrowych punktów kontaktu, gdy odbiorcy szukają informacji w wyszukiwarkach, mediach społecznościowych, newsletterach i serwisach z treściami.

Digital marketing to zakres kanałów, a inbound marketing to sposób ich wykorzystania w oparciu o wartość, zgodę odbiorcy i jego ścieżkę decyzyjną. Połączenie obu podejść pozwala jednocześnie docierać do właściwych osób i tworzyć komunikację, która odpowiada na ich rzeczywiste potrzeby.