Jak stworzyć strategię marki krok po kroku?

Strategia marki nie jest grubym dokumentem przeznaczonym wyłącznie dla korporacji. To zapisany plan, który pomaga podejmować spójne decyzje dotyczące wizerunku, komunikacji i doświadczeń klientów. Możesz stworzyć go także w małej firmie, bez dużego budżetu i bez skomplikowanego żargonu.

Dlaczego strategia marki to fundament?

Bez strategii działania marki łatwo stają się przypadkowe. Raz komunikujesz jakość premium, innym razem niską cenę, a jeszcze innym razem próbujesz naśladować konkurencję. Brakuje wtedy stałego punktu odniesienia, który podpowiada, co pasuje do firmy, a co tylko rozprasza odbiorców.

Dobrze opracowana strategia porządkuje najważniejsze decyzje. Powinna być zapisana, nawet jeśli prowadzisz jednoosobowy biznes. Myśli przechowywane wyłącznie w głowie właściciela są trudne do wykorzystania przez współpracowników i łatwo zmieniają się pod wpływem bieżących problemów.

Najważniejsze korzyści z posiadania strategii marki to:

• Spójność wizerunkowa – wszystkie działania komunikują podobny charakter i wartości.
• Łatwiejsze decyzje – możesz szybko ocenić, czy pomysł pasuje do marki.
• Oszczędność czasu i pieniędzy – ograniczasz chaotyczne działania oraz nietrafione materiały.
• Lepsze wykorzystanie zasobów – plan dopasowujesz do realnych możliwości firmy, zamiast kopiować rozwiązania dużych przedsiębiorstw.

Jak stworzyć strategię marki krok po kroku?

Cały proces możesz podzielić na cztery etapy. Nie musisz od razu tworzyć rozbudowanego opracowania. Na początku wystarczy jasny dokument, do którego będą mogli wracać wszyscy zaangażowani w rozwój marki.

1. Przeanalizuj firmę i jej otoczenie – opisz, czym zajmuje się firma, jakie produkty lub usługi oferuje, komu pomaga i do czego dąży. Zapisz jej mocne strony, ograniczenia, cele oraz sposób działania. Sprawdź też konkurencję i oczekiwania odbiorców. Pomocne będą pytania: dlaczego klient ma wybrać właśnie tę firmę, jaki problem rozwiązujesz i co możesz robić lepiej lub inaczej niż inni?
2. Zdefiniuj tożsamość marki – określ wartości, osobowość, emocje i sposób, w jaki marka ma być postrzegana. Zastanów się, jakimi cechami powinien kierować się zespół w codziennych decyzjach. Możesz skorzystać z koncepcji 12 archetypów Junga, ale nie jest to konieczne. Archetypy marki pomagają nazwać charakter brandu, lecz nie zastąpią poznania własnej firmy i odbiorców. Na tym etapie zapisz także wyróżniki. Nie kopiuj sloganów ani stylu konkurencji. Szukaj cech, które wynikają z realnych możliwości i doświadczeń Twojej marki.
3. Planuj komunikację i punkty styku – ustal, gdzie odbiorca spotyka markę i jak powinien ją wtedy odbierać. Punktem styku jest nie tylko strona internetowa, reklama lub profil w mediach społecznościowych. To także rozmowa z pracownikiem, wiadomość e-mail, opakowanie, sposób obsługi reklamacji, oferta, faktura czy wygląd lokalu. Przejdź przez te miejsca po kolei i zapisz, jaki ton wypowiedzi, poziom obsługi oraz rodzaj informacji pasują do przyjętej tożsamości.
4. Ustal język wizualny i słowny – dopiero po określeniu fundamentów wybierz elementy kreacji. Zdefiniuj podstawowe zasady używania logo, kolorów, typografii, zdjęć, ilustracji i układu materiałów. Opisz też język marki: czy ma być rzeczowy, swobodny, ekspercki, opiekuńczy albo energiczny. Samo logo nie zbuduje spójnego wizerunku. Odbiorca ocenia markę przez cały zestaw powtarzalnych sygnałów, dlatego liczą się konsekwencja i czytelność.

Efektem nie musi być wielostronicowa księga. W małej firmie strategia może mieć formę krótkiego dokumentu zawierającego opis odbiorców, wartości, osobowości, wyróżników, zasad komunikacji i najważniejszych punktów styku. Ważne, aby dało się z niej korzystać przy tworzeniu oferty, publikacji i obsłudze klienta.

Jak sprawdzić, czy strategia jest dobra?

Przeczytaj dokument z perspektywy osoby, która nie zna wszystkich szczegółów firmy. Dobra strategia nie wymaga tłumaczenia każdego zdania i nie opiera się na ogólnych hasłach. Przed wdrożeniem sprawdź:

• Czy opis marki jest zrozumiały dla właściciela, zespołu i współpracowników?
• Czy zapisane wartości przekładają się na konkretne zachowania i decyzje?
• Czy marka ma własne wyróżniki, zamiast powielać język konkurencji?
• Czy założenia pasują do budżetu, zasobów i sposobu działania firmy?
• Czy strategia pomaga wybrać kanały i formy komunikacji?
• Czy można ją aktualizować, gdy zmieniają się odbiorcy, oferta lub warunki rynkowe?

Strategia stworzona do szuflady nie spełnia swojej funkcji. Wykorzystuj ją podczas planowania treści, projektowania materiałów, podejmowania współpracy i oceniania nowych pomysłów. Raz na jakiś czas sprawdź, czy nadal opisuje rzeczywistość, zamiast kurczowo trzymać się założeń, które przestały pasować do firmy.

Strategia marki jako żywy plan działania

Nie czekaj na idealny moment ani duży budżet. Zacznij od analizy firmy, nazwij jej wartości i wyróżniki, a potem przełóż je na sposób komunikacji oraz wygląd materiałów. Prosty, używany dokument da Ci więcej niż rozbudowana strategia, której nikt nie stosuje. Z czasem możesz ją rozwijać, ale od początku traktuj ją jako żywy plan, który porządkuje markę i pomaga podejmować kolejne decyzje.