Materiały POS – przykłady i zastosowanie w marketingu

Materiały POS (Point of Sale) to nośniki reklamowe umieszczane bezpośrednio w miejscu sprzedaży. Przyciągają uwagę, przekazują informacje i wspierają decyzję zakupową wtedy, gdy klient znajduje się przy produkcie lub porusza się po sklepie. Przykłady obejmują między innymi wobblery, shelfstoppery, standy, plakaty, hangery i ekspozytory. Ich skuteczność zależy nie tylko od wyglądu, lecz także od dopasowania do strefy sklepu, produktu i celu kampanii.

Czym są materiały POS i POSM?

Skrót POS pochodzi od angielskiego Point of Sale, czyli punktu sprzedaży. W praktyce oznacza grupę nośników oraz elementów ekspozycyjnych, które wspierają sprzedaż w sklepie, punkcie usługowym, restauracji, aptece lub innym miejscu, gdzie klient podejmuje decyzję zakupową.

Precyzyjniejszym określeniem jest POSM, czyli Point of Sale Materials. W branży marketingowej skróty POS i POSM często stosuje się zamiennie. Materiały te zalicza się do działań BTL (Below The Line), ponieważ komunikat trafia bezpośrednio do konsumenta, a nie do szerokiej publiczności za pośrednictwem reklamy masowej.

POS łączy trzy funkcje. Informuje o produkcie, cenie lub promocji, pomaga klientowi odnaleźć konkretną ofertę i wpływa na wybór spośród kilku podobnych produktów. Jest także elementem Visual Merchandising, czyli planowania ekspozycji i aranżacji przestrzeni handlowej.

POS działa w miejscu, w którym komunikat reklamowy może zostać od razu połączony z produktem i decyzją zakupową.

Określenia POS i POP bywają używane jako synonimy, choć ich zakres może zależeć od przyjętej terminologii. POP (Point of Purchase) akcentuje miejsce dokonywania zakupu, natomiast POS – punkt sprzedaży. W codziennej praktyce detalicznej oba terminy odnoszą się do podobnych narzędzi komunikacji w sklepie.

Dlaczego materiały POS wpływają na decyzje zakupowe?

Klient nie zawsze przychodzi do sklepu z dokładnie zaplanowaną listą produktów i marek. Część decyzji podejmuje dopiero przy półce, w strefie promocji albo przy kasie. To tak zwany moment prawdy – chwila, w której wcześniejsza znajomość marki musi przełożyć się na wybór konkretnego produktu.

W natłoku opakowań, cen i komunikatów materiał POS pełni funkcję wizualnego wyróżnika. Kolor, kontrast, nietypowy kształt lub lekki ruch wobblery mogą skierować wzrok na produkt, który bez dodatkowego oznaczenia pozostałby niezauważony. Nośnik może też skrócić czas potrzebny na znalezienie promocji lub wyjaśnić prostą korzyść, na przykład ofertę „2+1”.

Nie oznacza to, że każdy materiał automatycznie zwiększa sprzedaż. Rezultat zależy od miejsca, czytelności, atrakcyjności oferty i zgodności komunikatu z intencją klienta. Zbyt wiele elementów w jednej strefie powoduje przeciążenie uwagi, a wtedy nawet dobrze zaprojektowany POS może przestać być zauważalny.

Materiały POS – przykłady i podział nośników

Materiały POS można klasyfikować według miejsca ekspozycji, funkcji albo materiału wykonania. Podział na nośniki miękkie i twarde pomaga ocenić ich trwałość oraz dopasować je do długości kampanii.

Materiały miękkie powstają zwykle z papieru, tektury lub folii. Należą do nich plakaty, ulotki, broszury, naklejki i część woblerów. Są lekkie, łatwe do wymiany i często korzystne przy krótkich promocjach sezonowych. Ich ograniczeniem jest mniejsza odporność na wilgoć, zginanie i intensywne użytkowanie.

Materiały twarde wykonuje się między innymi z tworzyw sztucznych, drewna lub metalu. Standy, trwałe ekspozytory, potykacze i konstrukcje podłogowe mogą działać przez dłuższy czas, ale zwykle wymagają większego budżetu, miejsca oraz logistyki transportu i montażu.

Najpopularniejsze nośniki można uporządkować w następujący sposób:

Wobbler, nazywany także kiwakiem, jest mocowany do półki za pomocą elastycznego łącznika, na przykład plastikowego elementu lub sprężynki. Shelfstopper wystaje prostopadle albo pod kątem do krawędzi regału, dzięki czemu komunikat może być widoczny jeszcze zanim klient spojrzy bezpośrednio na półkę. Hanger to zawieszona konstrukcja, często w formie planszy, flagi lub elementu przestrzennego.

Standy są wolnostojącymi konstrukcjami służącymi do ekspozycji produktów albo komunikacji kampanii. Mogą być wykonane z kartonu, tworzywa, metalu lub drewna. Na ladzie sprawdzą się także dyspensery, stojaki na ulotki, bilonownice z nadrukiem oraz niewielkie ekspozytory. W większych sklepach stosuje się również wyspy promocyjne, czoła regałów, totemy, ekrany i infokioski multimedialne.

Jak zaprojektować skuteczny materiał POS?

Dobry POS powinien działać w kilka sekund, często bez dodatkowego wyjaśnienia ze strony sprzedawcy. Projekt należy dopasować do odległości, z której klient zobaczy nośnik, natężenia ruchu, oświetlenia oraz ilości innych komunikatów w otoczeniu. Najważniejsze zasady to:

• Czytelność – komunikat powinien być możliwy do odczytania z około 2 metrów, jeśli nośnik stoi przy głównym ciągu komunikacyjnym.
• Kontrast – tekst i najważniejsze elementy muszą odróżniać się od tła oraz otoczenia półki.
• Spójność z marką – kolory, typografia i sposób prezentacji powinny pasować do opakowania oraz pozostałej komunikacji.
• Jeden główny przekaz – hasło dotyczące ceny, nowości lub korzyści powinno być ważniejsze niż długi opis produktu.

Najczęstszy błąd to clutter effect, czyli przeładowanie informacyjne. Gdy na małej powierzchni pojawia się zbyt wiele haseł, ikon, zdjęć i oznaczeń cenowych, klient nie wie, na czym skupić wzrok. Problemem bywa także nośnik zasłaniający produkt, zbyt mały tekst, brak hierarchii informacji lub forma niedopasowana do charakteru sklepu.

Przed wyborem rozwiązania trzeba wziąć pod uwagę budżet, długość kampanii, dostępne miejsce i trwałość konstrukcji. Papierowy wobler może wystarczyć przy krótkiej promocji, natomiast stała ekspozycja marki może wymagać twardego standu lub ekspozytora wielokrotnego użytku.

Gdzie umieścić materiały POS w sklepie?

Rozmieszczenie nośników powinno odpowiadać ścieżce klienta. Inny komunikat działa przy wejściu, inny w alejce, a jeszcze inny przy kasie. Najczęściej wykorzystywane strefy to:

• Wejście – standy, potykacze, banery i tablice budują pierwszą świadomość promocji lub nowej oferty.
• Główne ciągi komunikacyjne – totemy, hangery i większe ekspozytory kierują uwagę do wybranej kategorii lub strefy.
• Alejka i półka – wobblery, linery, shelfstoppery, toppery oraz naklejki wskazują konkretny produkt i jego przewagę.
• Strefa przykasowa – małe stojaki, dyspensery i ekspozytory wspierają zakupy impulsowe podczas oczekiwania na płatność.

Nie każda strefa potrzebuje wszystkich rodzajów POS. Przy wejściu liczy się widoczność z dystansu, na półce – szybkie połączenie komunikatu z produktem, a przy kasie – prostota i łatwy dostęp. Warto obserwować przepływ klientów, wysokość ich wzroku oraz miejsca, w których zatrzymują się najdłużej.

Materiały POS są najbardziej użyteczne wtedy, gdy tworzą spójny system: prowadzą klienta od pierwszego komunikatu, przez kategorię, aż do konkretnego produktu. Najlepszy efekt daje nie największa liczba nośników, lecz dobrze dobrany przekaz umieszczony we właściwej strefie.