Rebranding – synonim i znaczenie pojęcia

Rebranding to proces zmiany wizerunku marki. W zależności od zakresu może oznaczać odświeżenie marki, zmianę jej tożsamości, transformację albo repozycjonowanie. Nie zawsze wiąże się ze zmianą nazwy – czasem obejmuje tylko logo i identyfikację wizualną, a czasem także wartości, komunikację, ofertę i grupę docelową.

Rebranding – synonimy i znaczenie

Najbliższe określenie zależy od tego, jak głęboka jest zmiana. „Lifting marki” lub brand refresh sugeruje przede wszystkim poprawę wyglądu. „Zmiana tożsamości” i „transformacja marki” wskazują na szerszą ingerencję, natomiast „repozycjonowanie” dotyczy przede wszystkim miejsca marki w świadomości odbiorców i sposobu konkurowania na rynku.

Rodzaje zmian wizerunkowych

Rebranding a odświeżenie marki

Odświeżenie marki jest zwykle ograniczone do elementów estetycznych. Firma może zmienić logo, paletę kolorów, krój pisma albo wygląd opakowań, zachowując dotychczasowe wartości i sposób działania. Taką zmianę można nazwać liftingiem lub brand refresh.

Rebranding w szerszym znaczeniu obejmuje także decyzje strategiczne. Marka może zmienić sposób komunikacji, kierować ofertę do innej grupy odbiorców albo wejść na nowe rynki. Sama wymiana logotypu nie wystarcza więc, by mówić o pełnej transformacji.

O rebrandingu częściej mówi się w sytuacjach, gdy firma:

• łączy się z innym przedsiębiorstwem lub przechodzi reorganizację,
• wchodzi na nowy rynek i potrzebuje bardziej uniwersalnego wizerunku,
• kieruje ofertę do innej grupy docelowej,
• ma przestarzały wizerunek, który nie odpowiada obecnej ofercie,
• musi odbudować zaufanie po kryzysie wizerunkowym.

Najprostsze rozróżnienie brzmi więc: refresh zmienia głównie oprawę marki, a rebranding może zmienić także jej znaczenie, pozycjonowanie i sposób działania. Dlatego „lifting marki” jest synonimem tylko częściowym, podczas gdy „zmiana tożsamości” lub „repozycjonowanie” opisują głębsze warianty tego procesu.