Retargeting – co to jest i jak działa w marketingu?

Retargeting to reklamy kierowane do osób, które odwiedziły stronę internetową, ale nie wykonały oczekiwanej czynności, na przykład nie kupiły produktu. Dzięki kodom śledzącym marka może przypomnieć im o ofercie w sieci reklamowej i skłonić do powrotu. To sposób na odzyskanie części ruchu, który wcześniej nie zakończył się konwersją.

Czym jest retargeting?

Retargeting to technika marketingowa wykorzystywana między innymi w e-commerce. Reklamy trafiają do użytkowników, którzy oglądali produkt, odwiedzili konkretną podstronę, dodali artykuł do koszyka albo rozpoczęli wypełnianie formularza, lecz nie sfinalizowali działania.

Konwersją może być zakup, rejestracja konta, wysłanie zapytania lub zapis do newslettera. Celem kampanii jest przypomnienie o marce i ułatwienie powrotu do przerwanego procesu. Odbiorca retargetingu zna już ofertę, dlatego komunikat może być bardziej dopasowany niż reklama kierowana do osoby, która nie miała wcześniej kontaktu z firmą.

W praktyce użytkownik ogląda buty w sklepie internetowym, opuszcza stronę, a następnie widzi reklamę tego samego modelu na innej witrynie lub w mediach społecznościowych. Za takie dopasowanie odpowiada właśnie retargeting, często w wersji dynamicznej.

Jak działa retargeting od strony technicznej?

Cały proces odbywa się w dużej mierze w tle. System reklamowy rozpoznaje określone zachowanie użytkownika, przypisuje go do grupy odbiorców, a następnie może wyświetlić mu reklamę w dostępnej sieci reklamowej, na przykład Google Ads lub Facebook Ads. Mechanizm można przedstawić w kilku krokach:

1. Wizyta na stronie – użytkownik ogląda ofertę, produkt, kategorię albo wykonuje inną zdefiniowaną czynność.
2. Uruchomienie kodu śledzącego – na stronie działa pixel, czyli niewielki fragment kodu, który przekazuje platformie reklamowej informację o wizycie lub zdarzeniu.
3. Zapis informacji w przeglądarce – w zależności od konfiguracji wykorzystywane są pliki cookie lub inne mechanizmy rozpoznawania odbiorców, z uwzględnieniem ich zgód i ustawień prywatności.
4. Utworzenie listy odbiorców – użytkownik może trafić do segmentu osób, które oglądały produkt, porzuciły koszyk albo odwiedziły stronę w określonym czasie.
5. Wyświetlenie reklamy – gdy użytkownik korzysta z witryn lub usług należących do danej sieci reklamowej, może zobaczyć reklamę dopasowaną do wcześniejszej aktywności.

Pixel nie jest osobnym programem instalowanym na komputerze użytkownika. To kod umieszczony w witrynie lub wdrożony za pomocą narzędzia do zarządzania tagami. Sam pixel nie przesądza o tym, komu reklama zostanie pokazana. Dostarcza dane potrzebne do budowania grup, a platforma reklamowa wykorzystuje je zgodnie z ustawieniami kampanii.

Skuteczność zależy między innymi od jakości segmentacji. Osoby, które tylko odwiedziły stronę główną, można traktować inaczej niż użytkowników, którzy oglądali konkretny produkt albo dodali go do koszyka. Trzeba też wykluczać osoby, które już kupiły, jeśli dalsze wyświetlanie tej samej reklamy nie ma uzasadnienia.

Retargeting a remarketing – czym się różnią?

Terminy bywają stosowane zamiennie, ale w przyjętym rozróżnieniu retargeting jest pojęciem węższym. Dotyczy przede wszystkim ponownego docierania do użytkowników za pomocą reklam w sieci reklamowej lub mediach społecznościowych. Remarketing obejmuje szerszy zestaw działań, w tym kontakt z wykorzystaniem bazy e-mail lub systemu CRM.

Granice między tymi pojęciami nie są identyczne w każdej platformie. W dokumentacji reklamowej „remarketing” może oznaczać także kampanie oparte na reklamach. Na potrzeby planowania działań przydatne pozostaje jednak proste rozróżnienie: retargeting kojarzymy z reklamą po wcześniejszej wizycie, a remarketing z szerszym ponownym kontaktem z odbiorcą.

Dlaczego firmy stosują retargeting?

Retargeting nie zastępuje pozyskiwania nowych odbiorców, lecz wykorzystuje ruch, który już pojawił się na stronie. Użytkownik zna markę i często wykonał przynajmniej jeden krok w stronę zakupu, więc reklama może przypomnieć mu o ofercie w momencie, gdy wróci do rozważania decyzji.

Najczęściej wskazywane korzyści to:

• Wyższa szansa na konwersję – przekaz trafia do osób, które wcześniej wykazały zainteresowanie produktem lub usługą.
• Lepsze wykorzystanie budżetu – kampania skupia się na określonej grupie zamiast docierać wyłącznie do przypadkowych użytkowników.
• Personalizacja komunikatu – można pokazywać produkt oglądany wcześniej, podobne oferty albo przypomnienie o niedokończonym zakupie.
• Budowanie świadomości marki – kontakt po wizycie pomaga utrzymać firmę w pamięci odbiorcy, nawet gdy nie kupi on od razu.

Wyniki należy oceniać nie tylko przez liczbę kliknięć. Znaczenie mają między innymi koszt konwersji, współczynnik konwersji oraz ROI, czyli relacja uzyskanego efektu do kosztu kampanii. Sama wysoka liczba wyświetleń nie oznacza jeszcze, że reklama jest rentowna.

Notka ekspercka: częstym problemem jest zmęczenie reklamą, czyli spadek zainteresowania i narastająca irytacja wskutek zbyt częstego kontaktu z tym samym przekazem. Pomaga limit częstotliwości wyświetleń, regularna zmiana kreacji, krótsze okna retargetingu oraz wykluczanie osób, które już kupiły. Nie każdy użytkownik będzie też dostępny w kampanii – wpływ mają między innymi blokowanie plików cookie, ustawienia prywatności, tryb incognito i ograniczenia konkretnej platformy.

Najczęstsze błędy, które obniżają jakość kampanii, to:

• brak podziału odbiorców według ich zachowania na stronie,
• pokazywanie tego samego komunikatu osobom na różnych etapach ścieżki zakupowej,
• brak wykluczeń dla klientów, którzy wykonali już cel kampanii,
• zbyt częste wyświetlanie reklam i brak testów nowych kreacji.

Retargeting – najważniejszy wniosek

Retargeting to narzędzie do ponownego dotarcia do osób, które już zetknęły się z ofertą, ale nie dokonały konwersji. Pixel i pliki cookie pomagają budować segmenty odbiorców, a reklamy przypominają o marce lub konkretnym produkcie. Najlepsze wyniki daje połączenie personalizacji, kontroli częstotliwości i wykluczeń, zamiast masowego wyświetlania tej samej reklamy wszystkim odwiedzającym.