Do jednego z podmiejskich marketów wchodzi młody, ubrany w sportową, nieco zdawać by się mogło zabiedzoną, marynarkę mężczyzna. Przez jakiś czas kręci się pomiędzy regałami z napojami, po chwili podchodzi do kasy z butelką oranżady i już ma zapłacić, jednak przypomina sobie w ostatniej chwili, że miał jeszcze kupić gumę do żucia. Nerwowo i półgębkiem przeprasza, przechodząc do drugiej kasy i szukając produktu. Zaczyna się głośno złościć, że nie ma w sklepie jego ulubionej marki. W końcu bierze inną i sięga jeszcze po bateryjki paluszki. Przy kasie zaczyna znowu narzekać na cenę baterii: „Dlaczego u Was tak drogo?”
Tajemniczy klient jako novum na rynku
Jedną z nowych metod badań marketingowych jest tak zwany „tajemniczy klient”. Obecnie nie wystarczy mieć obsługi na doskonałym poziomie, zwraca się coraz bardziej uwagę na budowanie autentycznej relacji na linii obsługujący – klient. Opisywana technika może być bardzo przydatną metodą stymulowania zmian w wielu sferach działalności handlowej i usługowej, co z kolei może wpłynąć na przeniesienie organizacji pracy na wyższy poziom i wypracować przewagę konkurencyjną na rynku nad innymi podmiotami gospodarczymi.
Tajemniczy klient pojawił się na Zachodzie w latach 70 – tych XX wieku. Uznaje się, że jako pierwsze wykorzystywały tą technikę marketingową banki, a nieco później firmy fast food, takie jak Kentucky Fried Chicken, Domino’s Pizza czy Burger King. W praktyce od dziesięcioleci symulowane zakupy kontrolne zyskiwały na popularności, a do dzisiaj powstały już liczne opracowania naukowe na ten temat oraz przewodniki dla tajemniczych klientów. Metoda ta dotarła także w ostatnich latach do Polski.
Tajemniczy klient – praca kontrolera w praktyce
We współczesnej organizacji handlu obowiązkowe jest postrzeganie klienta jako głównego podmiotu na rynku i właśnie dlatego okazuje się, że wszelkie badania marketingowe są kluczowe. Przeprowadzanie rozmaitych wywiadów środowiskowych, ankiet sprzedażowych i analiz rynku, pozwala na precyzyjne pozycjonowanie klienta docelowego pod względem jego potrzeb i wymagań. Analizy takie powinny być prowadzone uczciwie i powtarzalnie, ponieważ tylko w ten sposób
możliwe będzie skorygowanie projakościowej strategii marketingowej przy jednoczesnym doskonaleniu organizacji obsługi.
Jeżeli chodzi o praktykę zawodową osoby występującej jako tajemniczy klient praca jej polega na przeprowadzaniu przygotowanych uprzednio zakupów kontrolnych, zgodnie ze scenariuszem jakiego życzy sobie zleceniodawca badania. Metoda ta należy do grupy marketingu terenowego i służy głównie do sprawdzania jakości obsługi danego punktu usługowego, opierając się na technice „osoby ukrytej”, podającej się za klienta. Osobę dokonującą kontroli nazywa się audytorem.
Wizyta audytowa może mieć miejsce w różnych miejscach: w sklepach, restauracjach, kawiarniach, kinach, hotelach, bankach czy na stacjach benzynowych. Podczas podjętej kontroli tajemniczy klient śledzi naturalne reakcje pracowników w normalnych warunkach pracy, identyfikując mocne i słabe strony osób obsługujących klientów oraz jakość świadczonej usługi. Później w specjalnie opracowanej ankiecie umieszcza swoje spostrzeżenia oraz ewentualne sugestie zmian. Ankieta taka jest dostarczana do zleceniodawcy badania.
Zalety kontroli przez tajemniczego klienta
Przede wszystkim jeszcze przed użyciem tego instrumentu, personel musi być w pełni świadomy tego, jaki jest cel tego typu badań. Rolą kierownictwa jest wyjaśnienie, w jaki sposób wyniki audytu
zostaną ocenione i jak może to wpływać na wszelkie decyzje organizacyjne i kadrowe. Należy brać pod uwagę, że celem tej metody badawczej nie jest dyscyplinowanie czy zastraszanie kadry pracowniczej, a jedynie ocena procesów i procedury w celu poprawy obsługi klienta. Wyniki pokontrolne mogą natomiast być wykorzystane do nagrodzenia najlepszych i najbardziej zaangażowanych w pracę członków personelu.
Podsumowując, program tajemniczego klienta może wydajnie poprawić
politykę kadrową firmy, zmotywować pracowników do aktywnego udziału w kreowaniu wizerunku marki i budować pozytywnego ducha zespołu. Przełoży się to oczywiście bezpośrednio na jakość obsługi klienta.